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銀杏飲料4P草案
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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Contents：一、銀杏飲料的市場前景
二、4P構建對行銷的重要性
三、VI對飲料生產(chǎn)企業(yè)的意義
本草案以安徽區(qū)域市場中的合肥子市場為樣板市場，雖不具備全局性，但有一定的代表性，僅供參考。
一、銀杏飲料的市場前景
1、銀杏飲料的市場屬性
根據(jù)北京零點調(diào)查公司（著名專業(yè)調(diào)查機構）最新調(diào)查顯示國內(nèi)飲料市場主要種類及品牌如下：
產(chǎn) 品 種 類 品 牌 名 稱
可 樂 類 可口可樂、百事可樂、非�？蓸�、汾煌可樂
汽 水 類 雪碧、七喜、健力寶、芬達、美年達
瓶裝水類 樂百氏、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、雀巢、景田
即飲茶類 旭日升、康師傅、統(tǒng)一、純上、找茶族
純 奶 類 光明、伊利、雀巢、均瑤、樂百氏
即飲豆奶類 楊協(xié)成、維維
果（蔬）汁類 匯源、都樂、牽手、密雪兒、惠爾康、三得利
植物蛋白飲料 椰樹、露露、隆氏
從上表可以看出銀杏飲料的市場屬性為：新夾縫市場，至于市場容量，則主要依靠商家正確引導消費者習性，提高產(chǎn)品整合競爭力來提升。
2、 銀杏飲料市場的細分子市場。
依據(jù)消費者收入、喜好及銀杏飲料應有的USP（獨特的銷售主張）如天然、養(yǎng)生滋補、潤顏，可細分出以下細分子市場：
A﹒類子市場（收入較高階層，崇尚自然健康）
這類市場的消費較高收入，有長期消費飲料的習性（宴會消費、家中自備招待及飲用，在超市等售賣點頻繁購買），年齡層次在20-50歲之間，為主要子市場。
B﹒類子市場（有穩(wěn)定收入的老人50-65歲）。
這類消費者渴望健康，相信珍稀植物銀杏的養(yǎng)生功效，但沒有頻繁飲用飲料的習慣；容易混淆飲料與保健品的概念，產(chǎn)生模糊認同舉措，應以禮品裝出現(xiàn)或放棄。
C﹒類子市場（由對新產(chǎn)品有濃厚興趣的消費者組成）。
這類消費者常常做出嘗試性購買，注重產(chǎn)品包裝、口味、色澤、價格及廣告，超市鋪貨量等，屬較理性的消費群，不做盲目重復購買，應予以足夠重視。
二、 4P對銀杏飲料行銷的重要性。
1、 營銷學的4P理論與整合營銷。
由產(chǎn)品（Product）價格（price）分銷（place）和促銷（promotion）構成的營銷4P理論實際上講述的是什么產(chǎn)品以什么價格（產(chǎn)品定位）通過什么分銷體系（各級銷售通道）采取何種促銷方式轉(zhuǎn)化為商品的一系列產(chǎn)品整合營銷活動。由此可以看出市場營銷概念：營造一切有利氛圍以達到市場最大化目的。讓我們來逐個分析：
A、產(chǎn)品。一切市場營銷活動都是圍繞產(chǎn)品為中心，結合飲料市場，得出這樣的結論：產(chǎn)品的色澤、口感、名稱、濃稠度、包裝容器種類、商品標簽設計（BIS）對新產(chǎn)品的超市鋪貨及引起嘗消費起重要作用。值得一提的是BIS（商標識別系統(tǒng)）作為一個新的理念被提出。商品的名稱、包裝器物及標簽印制材料和色彩的選用等對能否給消費者強烈的視覺沖擊，引起好奇—做出嘗試購買—認同產(chǎn)品—成為品牌忠誠消費者有決定作用。
B、價格。商品的定價策略有如下方法：
根隨同類（同一層次競爭對手）定價法，根據(jù)產(chǎn)品品位及銷售定價法，縫隙市場的建議零售價法，（根據(jù)成本及既定利潤比例制定）一種行銷的產(chǎn)品定價策略若不妥當將會克制銷售，萎縮市場。
C、分銷。銷售渠道一直以來為商家重視。暢通的銷售渠道，可使產(chǎn)品在最短時間內(nèi)以最強大陣容出現(xiàn)于市場中。飲料屬于反復購買的日常消費品，其通道呈金字塔型。
生產(chǎn)廠商
X省總代理 Y省總代理 或某超市集團
a市經(jīng)銷商 b市經(jīng)銷商 a市經(jīng)銷商 b市經(jīng)銷商 a市連鎖店 b市連鎖店
各地區(qū)下屬城鎮(zhèn)分銷商
娛樂場所、酒店、超市、零售店等售終端
由互聯(lián)網(wǎng)支持的電子商務（e-business）的誕生，分銷體系有了新的成員。鑒于飲料市場實況，電子商務帶來的優(yōu)質(zhì)物流效率，使得郵政公司成為一種新的分銷體系，廣東立白洗衣粉廣東總代理為廣東省郵政公司。
D、促銷。促銷是一種利用廣泛媒介和活動提高產(chǎn)品知名度的商業(yè)行為，主要表現(xiàn)手法有電視廣告、報刊雜志廣告、促銷軟文、有獎銷售、戶外氣模廣告、零售終端促銷、小禮品饋贈、批量折扣等。促銷的對象有兩類：即經(jīng)銷商和消費者，對象不同方法不同。
2、銀杏飲料的4P雛形。
銀杏飲料的4P是什么呢？即銀杏飲料是什么樣的產(chǎn)品（商品名稱、注冊商標、標簽顏色、材質(zhì)、飲料的濃稠度、包裝物容量、口感、色澤、包裝物類型）以什么樣的價格（與產(chǎn)品內(nèi)涵十分吻合的定價藝術）通過哪些渠道銷售，采用哪些促銷方式占領市場呢？
這里認為銀杏飲料應該是一種色澤比較清爽的輕質(zhì)流體，包裝物為塑膠瓶（運動裝，比較方便攜帶，消費者心理學家認為容積超過255ml的包裝物飲用后因能再次存貯，否則會給消費者造成攜帶不便遭浪費的事實）或透明玻璃瓶（便于消費者觀察飲料的視覺質(zhì)量，如色澤、沉淀等，且可以占領宴會市場、酒店等高尚消費場所），以終端零售價塑膠瓶2.5-3元/瓶或玻璃瓶裝2.5-3元/瓶定價（以雜貨店、超市等渠道這定價對象，不包括高尚消費場所的自行定價），通過電子商務平臺招募經(jīng)銷商或合營伙伴（出于對企業(yè)創(chuàng)建初期的招商成本考慮，利用網(wǎng)絡進行經(jīng)銷商甄造選最為高效，廉價。一旦形成產(chǎn)品群后便可招募合營伙伴建立公司產(chǎn)品的專營公司。專營公司多為市區(qū)直銷商，負責在經(jīng)濟較強勢區(qū)域完成超市、零售店的鋪貨及配送。銀杏飲料很難做成一種廣普型飲料，農(nóng)村市場潛力極�。�。對于超市網(wǎng)絡比較發(fā)達的區(qū)域市場尋求超市連鎖集團對產(chǎn)品代理，也比較容易進入市場。至于銀杏飲料的促銷運動根據(jù)對象不同，分為以下類型：針對經(jīng)銷商的現(xiàn)金批量折扣，招商時期贈送廣告車，年底目標任務完成獎勵，在經(jīng)銷商區(qū)域投放產(chǎn)品廣告，協(xié)助經(jīng)銷商做好賣點促銷活動等。
針對消費者的：批量折扣（賣點促銷）小禮品饋贈，開蓋有獎，幸運刮獎，集卡（標簽瓶蓋等）有獎等。
三、 VI對飲料生產(chǎn)企業(yè)的意義。
1、 飲料執(zhí)行VI的作用。
CIS（企業(yè)形象識別）包括BI（行為識別）MI（理念識別）VI（視覺識別）SI（聲響識別），當中最為重視的當屬VI----視覺識別了，VI識別通過企業(yè)的標識進行視覺設計（如統(tǒng)一徽標名片、產(chǎn)品包裝、運載工具）形成強烈有效的視覺印象，美觀、易記、醒目、朗朗上口的徽標及商品名稱是最常用的一種表現(xiàn)形式。
2、銀杏飲料的VI識別與BIS設計。
銀杏飲料作為一種新產(chǎn)品尚無設計借鑒模式，因此VI設計不容小覷，以下分析幾種飲料的VI，試圖找出合理解決方案：
可口可樂（Coca cola）中文名稱與英文名稱發(fā)音吻合，醒目紅色標簽。
百事可樂（Pepsi cola）中文名稱與英文名稱發(fā)音吻合，醒目藍色標簽。
非�？蓸罚‵uture cola）中文名稱與英文名稱發(fā)音吻合，醒目，紅色標簽。
雪碧（Sprite）中英文名稱發(fā)音吻合，醒目綠色標簽。
飄藍瓶裝水（Pure life，雀巢公司產(chǎn)品）中英文名稱發(fā)音吻合，親和力強。
樂百氏（Robust），中英文名稱發(fā)音吻合，親和力強。
由上可以看出，著名食品企業(yè)的VI相似，表現(xiàn)如下：
中文名與英文名發(fā)音，涵義統(tǒng)一或相似，親和力強。
標簽設計醒目，包裝精美，易記，便于傳播。
銀杏飲料的VI輪廓如下：
BIS部分中英文名稱統(tǒng)一，可考慮使用more luck或maxluck每時樂○R英文讀音與漢譯商品名稱相似，more luck英文意思“多些幸運”，maxluck英文意思“最大幸運”。結合漢譯詞每時樂○R顯得親和，便于記憶、傳播，有現(xiàn)代感，為產(chǎn)品出口打下基礎。
VI設計在運載工具、企業(yè)名片、企業(yè)手冊、促銷贈品以及產(chǎn)品上的統(tǒng)一使用，可以通過申請圖文包裝專利克制假冒偽劣等惡性競爭，形成獨特的企業(yè)文化。